Первая встреча с рекламой: как сделать знакомство приятным?

     Идея данного маленького самостоятельного исследования появилась как раз в канун дня предпринимателя. Именно в канун этого дня понимаешь, что ты, предприниматель, самый настоящий мультиинструменталист. Кому, как не тебе знать, насколько он многолик – бизнес! Ты, руководитель, знаешь каждый гвоздик в офисе, ибо оплачивал его именно ты, знаешь, сколько намотано «на кардан» твоей любимой иномаркой, как зовут твоего инспектора в налоговой… Одним словом – ты знаешь все!

     Но вот, на твоем пороге появляется человек, который говорит примерно следующее:

«Здравствуйте! (это всегда с улыбкой) Меня зовут Ваня Иванов (совпадение — случайно). Я представляю рекламное агентство «Самое самое и Ко»! А давайте мы сделаем супер рекламу для Вашего бизнеса?»

     Знакомая ситуация? А как ты, вместо того, что бы сказать: «Спасибо, мне ничего не надо»,  действительно садился и задумывался: «А кто знает про мой красивый офис? А действительно ли у меня так много клиентов, как мне кажется? А может попробовать прорекламироваться?»

     А дальше обычно происходит так. Ты идешь к своим друзьям, спрашиваешь, кто где и как рекламировался. Нередко – слышишь совершенно противоположные мнения и советы. Кто-то может посоветовать толкового рекламного агента, который будет долго рассказывать сколько и куда ты должен потратить денег, изобилуя при этом в речи кучей незнакомых и настораживающих слов. Но ты никак не можешь смириться, что тратить-то будешь «свои кровные», а вот на что – до сих пор не понятно! И самое непонятное в этой ситуации, как люди, которых ты еще вчера не знал, могут разбираться в твоем бизнесе? Как они могут с такой уверенностью говорить, что сделают тебе эффективную рекламу? И что это вообще за зверь такой – реклама?

     К сожалению, многие рекламные агентства в своей работе ориентируются прежде сего не на выгоду тебя, как заказчика, а на свою собственную выгоду. Нередко тебе «впаривают» то, что может не просто не принести эффективности – а навредить твоему бизнесу! Как остаться бдительным и не потратить деньги зря? Для ответа на эти вопросы мы проведем беседы сразу с несколькими специалистами рекламы в городе, при этом не будем спрашивать их о том, чем их рекламоноситель предпочтительнее, а просто постараемся найти общие тенденции развития рынка. Кто те люди, которые заказывают рекламу своего бизнеса на радио, в прессе, на ТВ и на прочих рекламоносителях? Поучимся на чужих ошибках?

     Никитина Марина (коммерческий директор «Авторадио» в г. Сумы)

     Мне в своей работе приходится иногда «пожинать плоды» неграмотной работы некоторых рекламных агентств. Но не часто. Наши, т.е. сумские, предприниматели прекрасно ориентируются не только в своем собственном бизнесе, но и в рекламном рынке в целом. Давно уже доказано, что реклама без комплекса маркетинга, без грамотной логистики и хорошей подготовки персонала – не сработает! Представьте, вы заказали красивый рекламный ролик, транслируете его на радио. Он полон обещания  безграничного счастью от знакомства с вашим магазином. Вы заказали красивые листовки, раздали их на Сотне, а придя по указанному адресу…клиент Вас просто не нашел! Ибо вывески – нет, перед входом – работает бульдозер, Вам позвонили, а трубку взяла уборщица тетя Варя, которая сказала, что еще закрыто и никого нету, звоните потом, а лучше вообще не звоните, персонал не выучил характеристики товара и т.д. и т.п. Если не продумано все до мелочей – это будет не реклама, а просто трата денег! К этому следует добавить еще и неграмотную работу некоторых агентств, которые начинают убеждать клиента, что ему будет достаточно только одного средства коммуникации с потребителем. Например – только наружной рекламы. Давно доказано, что отдача от использования только одного рекламоносителя намного ниже их комплексной активации! А вот что касается «креатива», как принято у рекламистов называть сотворение сценария видео или аудио ролика, то я бы советовала нашим предпринимателям больше полагаться на знания и вкус звукорежиссеров и сценаристов.

     Увы, возникают абсолютно напрасные конфликты. Начинаются они с простой и безобидной (с точки зрения заказчика!) фразы: «Я хочу ролик на музыку Pink Floyd.» Ну вроде все так просто – хочет человек, любит он эту группу. Но, увы, милые мои рекламодатели, нельзя. До тех пор, пока Вы не купите права на использование этой мелодии в своей рекламе. И бывает довольно трудно убедить, что на музыку распространяются какие-то там авторские и смежные права, что нас могут оштрафовать на большие суммы «американских денег» и т.д. И я сама прекрасно понимаю своих партнеров! Трудно поверить в существование закона о защите авторского права, когда направо (простите за каламбур) и налево посмотрев найдешь и музыкальные диски, и фильмы 12-ти кратной лицензионности (т.е. по 12 фильмов на диске) и т.д. и т.п.

     Не стоит забывать и о существовании закона о рекламе. Я лично всегда стараюсь максимально уберегать своих партнеров от ошибок в рекламе, которые могут им стоить проблем с контролирующими органами. Главное, что бы клиент прислушался!

     Геренко Елена (Директор СДТРК)

     Вообще наши, т.е. сумские, предприниматели они страшно креативные! У них всегда столько идей! Когда мы говорим, как должна быть представлена имиджевая статья о Вас или что бы вы хотели видеть в блоке, строгий человек, в костюме, в галстуке, весь совершенно с виду не креативный, вдруг выдает потрясающие идеи! И это через одного! Наши предприниматели приходят и смотрят, то, например, что разрабатывает опытный дизайнер, и вносят такие штрихи, которые и делают эту работу законченной. И сами дизайнеры это признают! Профессиональные коммерческие журналисты, т.е. те, кто пишет рекламные статьи признают это творчество своих заказчиков! Они привносят мелкие штрихи, нюансы, которые как раз и дополняют общий рекламный портрет. У наших заказчиков всегда масса идей!

     Есть еще одно любопытное наблюдение. Чем выше интеллектуальный уровень человека, чем выше его должность, чем он успешней, тем он менее прихотлив! Нет у него напрасных требований и претензий. А чем ниже материальный уровень заказчика, чем меньше денег он хочет потратить на рекламу, тем больше ощущение, что у него цель поставлена выжать все соки из рекламиста! Начинаются абсолютно непонятные требования.

     Для богатых клиентов не есть вопрос: стоимость рекламной площади – такая-то, стоимость услуг журналиста – такая-то, стоимость услуг дизайнера – такая-то.

     Чем больше бизнес рекламодателя, чем больше у этого бизнеса направлений, чем больше у предпринимателя головной боли, чем большими суммами денег он оперирует – тем выше они ценят твое время, ибо они умеют ценить свое!

     Недавно одна предпринимательница обратилась к услугам наших рекламистов с просьбой придумать название для ее фирмы. Она заплатила за это очень крупную сумму. Это редкость в Сумах. Просто она сама посидела, подумала над названием своей фирмы. Она видела, что все кругом – однотипно, а ей хотелось, чтобы название было красивым, звучным, чтобы привлекало внимание, чтобы название отражало сущность ее бизнеса, сущность ее характера. И все это должно быть в одном слове. Она пыталась придумать его сама, но поняла, что это не просто! После того, когда ей придумали то, что надо – она была в шоке и заплатила за работу не раздумывая!

     А вот встреча с «ЧП без факса» иногда бывает роковой. В негативном смысле слова. Я стараюсь лично избегать общения с такими предпринимателя.

     Мои любимые заказчики – они креативные, они смелые, они принимают самые ненормальные ходы! Чтобы конкурировать в этом мире и быть первым нужно быть ненормальным! Надо ставить самые смелые задачи – и смело их достигать!

     Лариса Якубенко (генеральный директор Сумской ОГТРК)

     К сожалению, наш предприниматель к государственному телевидению относится настороженно. Почему-то считается, что зона покрытия у нас маленькая. Но по опыту работы на ТРК в Шостке знаю, что отношение к телевидению всегда позитивное, может от того, то в Шостке все друг друга знают

     Рекламодатель не всегда знает зону покрытия и поэтому не имеет объективной информации о том средстве массовой информации, где он будет размещать свою рекламу. Это во-первых. А во-вторых, зачастую рекламодатели мыслят категориями «нравится-не нравится». А на самом деле мыслить надо совсем другими критериами. Важно учитывать, доходит ли реклама до целевой аудитории. Рекламодатель зачастую руководствуется своими личными вкусами. Это проблема. Причем наблюдается такая картина практически во всех регионах Украины. Везде маленькие рекламные рынки.

     Существует заблуждение, что региональная реклама, по сравнению с общеукраинской, менее действенна. А на самом деле – это не так. Есть целевая аудитория конкретного региона, этого города, этой местности. Увы, сам рекламодатель не может всегда определить свою нишу, свою аудиторию, ее возрастной ценз, социальный ее статус, а соответственно определиться, что именно эта аудитория читает-слушает-смотрит и в какое время и разместить рекламу именно там, где отдача от рекламы была бы выше всего.

     Есть такой минус. Не у всех рекламодателей есть установленный на год рекламный бюджет. Большие фирмы и предприятия, которые много лет на рынке, у которых большие обороты знают, что они на рекламу готовы потратить столько-то. А из это суммы – столько в электронные СМИ, столько в печатные и т.д. А у наших предприниматель часто нет планирование рекламных бюджетов. Траты спонтанные, от случая к случаю.Нет четкого разделения на имиджевую рекламу и коммерческую рекламу товара.   Параллельно должна идти имиджевая реклама предприятия в целом: о корпоративных стандартах, о работе с клиентом. А реклама о том, где и как этот «товар» можно купить – это совсем другой вид рекламы, он идет отдельно. Увы, хорошую имиджевую рекламу предприятий встретишь не часто. Только когда рекламодатель хочет стать депутатом, к примеру, начинают пытаться сделать имиджевую рекламу своему предприятию, своей фирме. Но такая реклама, увы, часто делается «на ходу», и там редко встретишь «фишку» или интересный креатив. Мало креатива, увы, и на радио.

     Юля Скрынник (директор VIP-медиа группа).

     Сумской предприниматель значительно отличается от «столичного». Во-первых, меньшей осведомленностью о рекламе, о рекламе в целом, о том, что именно он покупает, чего он этим хочет добиться.

      Меньше  знаний о том, что применяют и когда это применяют. Дают рекламу в сезон, например, а ведь можно напротив рекламироваться «в несезон», для того, что бы сгладить сезонные колебания своего бизнеса! Этого не понимают.

     Во-вторых, отличают сумского предпринимателя, конечно,  размеры рекламных бюджетов. Когда планируешь бюджет на 200 тысяч долларов – это не тоже самое, что планировать бюджет на 2 тысячи гривен. Потеря 2 тыс. гривен она не так болезненна, может потому и относятся к планированию расходов в данном случае не так ответственно. Но надо отметить, что есть в Сумах фирмы, чей бюджет на рекламу на месяц  превышает 10 тысяч в месяц. И на таких фирмах уже как правило нанимают человека, который занимается медиа-планированием, который просчитывает все расходы. Однако, увы, профессионализм этих кадров – сомнителен. Многие хорошие «рекламисты» уже в Киеве.

     Наши предприниматели задумываются о рекламоносителях, но реже – о сути рекламного обращения. Например, «магазин Пупкин» – распродажа! А что именно интересно в этой распродаже для Вашего клиента? Чем она отличается от других? Нередко затрудняются выделить  свои конкурентные преимущества. Т.е. называю 120, но не могут сформулировать, какие три – отличают Вас ото всех! Третий момент отличий. Задаем клиенту вопрос: «Ваше уникальное эмоциональное предложение?»  Нередко предприниматели вообще не понимают, что это такое и в чем значимость этого момента!

     Любопытное отношение к новизне. Мы выводили принципиально новый рекламоноситель на рынок – это реклама на экранах в супермаркетах. Новизна – интересует, но гораздо позитивней реагируют на цену. Снижаешь цену – ура! Увы, боязнь новизны свойственна нашим предпринимателям. Сумской клиент – он консервативен.

     Есть такой распространенный пример. Заказчик просит нестандартный рекламный ролик, но когда его делаешь – начинают бояться выделиться! «А вдруг мой клиент не поймет ролика?» «Не поймет! Но запомнит! О Вас начнут говорить!» И, увы, все приходит к тому что нестандартная реклама превращается в самую обычную, такую как у всех. Удивляет такой момент. Вы нанимаете дизайнера. Однозначно его знания в области дизайна выше, чем ваши. Но вы ему не доверяете!!! Левее, правее, ярче, передвиньте вверх. Вы записываете видеоролики и просите – громче, тише и т.п. Вы платите человеку за работу – но не доверяете этому человеку!?  А самое грустное, что после многих ошибок приходят к выходу, что реклама для нашего бизнеса не интересна вообще.

     Услышал ли ты, предприниматель, в словах тех, кто работает с рекламой каждый день ,что-то знакомое? Плохое или хорошее? А может, увидел воочию пример своих друзей и коллег по бизнесу?

     Не трудно заметить, что специалисты рекламы замечают общие тенденции и общие заблуждения, но всегда видят и положительные стороны. Ведь в конечном итоге, они работают для твоего, предприниматель, бизнеса! Может, не стоит их бояться?

Добавить комментарий